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  • Dag Chyou

IKEA 品類管理模式


IKEA 品類管理模式簡單講

大綱

  1. IKEA營銷策略推動供應管理的演進

  2. 成功關鍵:採購與品項管理模式

  3. 品類管理模式簡介

  4. 結論與展望

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  1. IKEA營銷策略推動供應管理的演進

IKEA創立於1943年,其創辦人是瑞典人坎普拉德(Ingvar Kamprad, 30 March 1926 – 27 January 2018),創立初期主要經營文具郵購、雜貨等業務,不久之後轉向以傢具為主業,在不斷業務擴張過程中,其產品與服務範疇擴張到涵蓋各種家居用品。根據IKEA台灣分公司官方網站記載,截至2016年會計年度底,在全球共有389家分店,雇用員工18萬人。獲取了364億歐元的銷售收入,成為全球最大的家居用品零售商。IKEA的經營理念是「我們提供種類多樣、價格合宜、設計獨特且具功能性的居家用品,且大多數人都能夠負擔得起的」,透過建立與供應商的長期夥伴關係、投資於自動化技術與大量生產,致力於為顧客提供價格合宜又品質優良的產品。其經營模式無疑是有效、永續而且深受敬佩的成就,欲瞭解其商業模式的魔力,可以透過對於IKEA營銷4P策略的研究來一窺奧妙。在產品策略(Product)方面,強調準確的市場定位、獨特風格設計、耐用與實用性、產品系列廣泛;在定價策略(Price)方面,保持「美觀實用、種類繁多」的基礎上同時實踐低價格策略,串連於從產品設計到造型、選材、供應廠商的選擇/管理、物流設計、賣場管理的整個流程,不斷創新以降低成本、綿密的供應商夥伴關係、與客戶合作打造低價格的機會、優化全球生產管理與物流體系的無縫協作、獨特的包裝策略降低儲運成本;在通路策略(Place)方面,在世界各地開設賣場,專賣自行設計生產的產品,直接面向消費者,控制產品的終端銷售通路;在促銷策略(Promotion)方面,精心設計的商品目錄、賣場展示和佈置、企業形象定位與宣傳、通過對於環保議題的重視來提升企業形象(智庫百科,2018).很明顯地,其營銷策略的成功必須透過供應管理的優異營運才能實現,而策略方針自然成為供應管理的關注的焦點和演進的羅盤.

2. 成功關鍵:採購與品項管理模式

採購是IKEA全球供應鏈的重要組成部分之一,也是支持營銷策略成功的關鍵推手。從原料端來看,IKEA擁有自己的林地,在木製品生產方面自給自足。對於利用塑料和金屬等其他材料製成的產品,則需要將這些產品的製造外包給其他供應商。為了保持產品品質的一致性和可靠性,IKEA與選定的供應商達成長期相互承諾。經由建立和執行一系列的全球標準,IKEA會傾向選定財務穩健、具有競爭力、並具備全球經營意識的高潛力供應商。IKEA認為,這些供應管理的標準將確保產品的高品質和低成本,以及準時供貨的服務。此外,IKEA還要求非家居行業供應商製造部分產品,例如專門製造手推車的製造商,將被要求製作沙發的框架。這不僅可以讓宜家充分活化供應商的產能,更藉由定價的力量來鞏固成本競爭優勢。IKEA是怎麼做到這個地步的?其秘密就藏在獨門的品類管理模式裡.

3. 品類管理模式簡介

品類管理概念起源於上個世紀八零年代末,汽車行業首先採用,目前已經在全球各類行業和組織中使用。品類管理是一種採購策略,它安排採購資源和財務預算專注於特定的支出品項,進行深入的客戶需求探索和供應市場分析,創造顯著的組織價值,而不僅僅只是關注成本降減的效果。簡而言之,品類管理面向企業內部客戶,關注其使用產品或服務流程的生命週期,因此思考如何能從內部客戶的使用觀點來最大化採購價值,採購機能就必須跳脫傳統成本縮減的想法,著眼於如何能通過品類管理方法,同步創造以下的客戶價值:

(1) 最小化商品和服務的整體使用壽期成本,

(2) 降低供應鏈風險,

(3) 提高供應商班底的整體價值,

(4) 與供應商協作獲得更多的創新。

近年來,許多歐美企業和政府組織深切體認到品類管理的優越性,逐漸採納品類管理作為支持採購機能的轉型策略,獲得了相當大的成果。(Nygård, 2017)

IKEA是如何通過項目管理以達成強化公司定位的目標?依據IKEA前全球採購長 Mr. Magnus Carlsson的見解,其品類管理流程圖示如下。

圖一、品類管理流程 – D.M.A.I.C.

接著分別對該流程五大步驟分別進行扼要說明.

步驟ㄧ、定義品類採購的機會或挑戰 (DEFINE): 團隊在這個步驟通過與企業內部客戶和利益相關者的溝通,加深對企業價值鏈的認識; 所有品類採購起始於理解內部客戶對產品和品類的需求目標。換言之,將採購的重心從單位成本考量提升到組織價值的高度,將是品項管理成功的關鍵.核心的工作任務有三項,首先是將組織對品類管理的期待,成功地轉化為定義明確的品類專案計畫,設定了可衡量的目標和里程碑,以及實現它們所需的資源。其次是品類的區分設計.團隊首先要了解哪種類型的生產設施適用於各種分類的產品,並且將具有相似製造工藝的產品組合成單一品類。如果不對產品歸類到適當品類,就不可能進行品類採購的策略。細分品項市場有時基於產品類型(例如廚房風扇),有時是以工藝技術(例如注塑成型的塑料產品)為基礎,有時則以服務需求(例如海運或稅務建議)為基礎。一個簡單的原則是:判斷個別供應商有沒有可能會在少量投資後,提供該品項內的所有產品或服務。最後一項是確認產品或服務的需求規格或目標、總體目標和要求(例如特定區域的供應商選擇)、組織內部是否存在迥異的工作習慣而導致尋找供應商的情況變得複雜、成本增加、導致質量下降、難以協調。這些組織潛規則的梳裡對品類管理的成功扮演著微妙的槓桿作用.

步驟二、蒐集事實和數據來衡量現況與理想的差距並設定目標 (MEASURE) : 主要的實行目的涵蓋(1) 確定現狀與理想要求之間的差距; (2) 評估該品類的供應市場潛力並確定價值鏈中的相對應關鍵領域; (3) 通過支出分析,考量相異品項的數量和重要程度; (4) 分析現有供應商的定位並尋找機會,例如通過將採購量重新分配或合併到少數重點供應商; (5) 決定是僅使用現有供應商還是包含新供應商; (6) 設定品類採購目標。核心的工作任務有四項,首先是支出分析,制定了採購量,根據目標和要求衡量當前情況,輔以評估供應商的表現,根據其相對競爭力和策略需求進行供應商定位(策略性/關鍵性/槓桿性/一般性)。該團隊接續進行差距分析以確定當前狀況和期望水平之間的差異。緊接著前述的分析結果,執行供應市場的評估,團隊斟酌預算和有限的資源,尋找機會縮小與目標的差距,團隊可以決斷當前的供應商是否能夠完成任務,或者是否需要開發新的供應商。

步驟三、分析和戮力打造富有創見的品類管理策略 (ANALYZE): 使後續步驟中進行的尋源活動能夠以強化公司戰略地位的方式來執行和實現商業目標。在分析步驟中,團隊確保它具有:足夠數量的、有高度協作意願的供應商; 有相當大的機會達成目標; 具備足夠的外部和內部影響力來開發該品類計畫。核心的工作任務有三項,分別是:

(1) 產品、品類供應市場和供應商的定位。前一個步驟的供應商定位是由內而外的觀點,這個步驟的定位則是由外而內的觀點,考量組織現階段對該品項供應商的依賴度和策略適配度,區分供應商的發展定位(策略性/開發性/擾動性/普通性)。

(2) 價值分析和供應商結構。 這是真正的解決方案所在。一個團隊提出的品類管理方案通常都包含這兩個領域。 例如,團隊可能會首先重新設計一些產品(價值分析),然後讓更好的供應商參與招標過程(供應商結構)。

(3) 品類策略發展是一個解決問題的過程,其中團隊建立假設、模擬情境、質疑可能成果、達成預測共識。 當他們對預期結果感到滿意時,團隊將進入下一步驟的執行階段。

步驟四、執行招標和管理供應商關係 (IMPROVE) : 招標過程不僅關注價格; 它還用於進一步滲透價值鍊和供應商的成本計算,並探索解決任務的替選方案;

。該團隊通過深思熟慮和精心策劃的招標過程,樹立榜樣。來自世界不同地區的供應商可以很容易地了解對他們的期望。在供應商關係管理方面,團隊與主要供應商保持對話並提供指導,以協作互信的方式討論供應商的威脅和機會。

步驟五、直視品類管理的持續發展與活化(CONTROL) : 這個步驟的任務成功與否,影響了品項管理是否能接地氣並且持續茁壯貢獻.主要的三個核心任務是:績效的測量和控制行動落實(準時交貨/品質/價格/供應商發展); 新產品開發的活化,特別重要的是開發初期對於成本的估算實務,對於爭取組織在品類管理活動的支持度相當重要; 最後,探索業務驅動因素,持續提升業務到更高的水平。例如,敦促具有低成本競爭力的供應商持續提升產能和改善績效、以模組觀點(非整體產品觀點)尋求新的技術或生產設施和潛在的供應商、推進自動化取代人工、以及應用標準化做法使採購數量集中最大化爭取降低單價.

以上簡明介紹IKEA 品類管理的實務應用模式,應該可以幫助讀者先行建立品類管理模式的初步認識,後續再另文說明應用實際案例.

4. 結論與展望

採購機能正在發生劇烈變化,並迅速進入日益自動化和人工智能的世界,同時,高層管理人員的期望越來越複雜。如果正確使用品類管理,可以成為實現策略目標的強大工具,並確保採購機能持續作為未來組織成長營銷策略的關鍵手法。正確實施品類管理,需要在組織內部門之間建立高度信任關係,側重於長遠的業務目標,以及如何持續優化客戶價值,包括從供應商創新和供應鏈轉型整合,自然能夠獲得價值最大化,同時充分支持組織的競爭佈局.

參考文獻

智庫百科,2018,http://wiki.mbalib.com/wiki/IKEA。

Nygård, Øystein. Category Management Simplified: The 9 most important steps to take to implement true Category Management and realize Benefits, 2017 Kindle Edition.

Carlsson, Magnus. Strategic Sourcing and Category Management: Lessons Learned at IKEA, 2015. Kogan Page. Kindle Edition.


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